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体验经济时代，营销高手新绝技营销，就是说个好故事不论是企业或是个人，不论是用在营销、销售、管理，创造及诉说故事的能力，将是21世纪职场上最重要的技能。 日本科学家偶然在一次参观米酒酿造厂的过程中，发现老迈的酿酒婆婆脸上满布皱纹，双手却白嫩细滑，犹如少女肌肤一般细致。好奇的科学家开始研究，赫然发现在米酒提炼过程中，会产生一种透明的液体代谢物，有助于恢复肌肤正常的代谢周期，SK-IIPITERA天然活酵母精华于焉产生。 JamesCameron的电影「铁达尼号」轰动全球，但电影中没有出现的一个真实片段，是科学家在铁达尼号沉没的海底，打捞起一件LV硬型皮箱。经过七、八十年的时间，这只LV皮箱竟然没渗进半滴海水，被喻为LV的不死传奇。 「好故事永远有说服力，」卡内基大中华地区负责人黑幼龙说。不管是SK-II酿酒婆婆的故事，或是LV历数十年海水冲刷仍然完好的铁达尼传奇，每一个故事都强化了商品本身想要传达的讯息，在消费者脑海留下深刻的记忆。 商品营销，只要故事说得好，就能在品牌和消费者之间，创造一个具有深刻意义且影响长久的共享经验。 凝聚品牌认同 未来是一个品牌价值的年代，一个好品牌，能为商品创造很多附加价值，但单单将品牌挂在商品上是不够的。企业需要将品牌与顾客所关怀的某样东西连结，而故事就是产生这种连结的好方法。 譬如，Nike有一支广告的主题是「enjoytheweather」。 女郎从咖啡馆内看着乌云密布的天空，豆点大的雨滴坠落，街上的人群跑到屋檐下躲雨，却有一群人在雨中嬉戏慢跑。雨停了，阳光再度露脸，躲雨的人群回到街上，那些慢跑的人反而散去。 阳狮广告业务总监黄志靖解析，Nike透过这支广告，传达出一种态度、一种认同感——不论天气如何，上瘾的跑者每天照样在慢跑，即使是下雨天。 它不是说教式的，告诉你每天跑步很健康，而是把跑步的乐趣说给你听、演给你看，如果你是真正的跑者，你就能了解这个心情。 「这就是说故事的力量，带你到那个地方，让你突然觉得跑步真的好有趣喔！」黄志靖说。 让广告更有情味 再以美国老字号的OREO饼干为例，还记得广告中喜欢吃OREO饼干的小女孩，和那个乐于分享OREO饼干的小男孩吗？广告撷取一个个人生片段的故事，让OREO饼干成为一种无法用言语形容的好滋味，彷佛搭乘时光隧道，回到两小无猜的纯真年代。 「没有故事，就少了人的味道，也少了同理心比较的基准，」黄志靖认为，故事是连结人与人之间情感最快的方式。 创造身历其境的体验 而故事，也是一种体验。不论是所谓「消费者洞察」、「找到消费者共同的价值观」或「撷取生活故事中的趣味」，营销其实都是在提供一种体验，而故事往往最能带领人们身历其境，给消费者一个经验感。 好比快速拓展到5家据点的「熏衣草森林」，就是透过两位创业者詹慧君与林庭妃的故事，让消费者体验到追求梦想的想望与氛围。而整个熏衣草森林的经营，也扣紧梦想、幸福、快乐等主题，营造出童话故事的美感，无论场景是在海拔1,743公尺云雾缥缈的清境农场，或是在竹林深处坐看神木群的尖石乡。 前面提到的Nike广告，也同样提供一种体验，让消费者产生情绪的认同。穿Nike运动鞋跑步的人，不只是为了身体健康、比赛夺冠而跑，而是为了「enjoytheweather」（享受天气）而跑。只要消费者enjoy这个价值，就能走进他们的世界。 前SONY台湾分公司企划部门主管、现任诚讯国际公司总经理邓永宗指出，台湾与全球经济都已经进入「体验经济」的时代，消费者不再只注重功能与质量，更在意商品所带来的体验与感受。尤其对新人类来说，商品不只是实体有形的对象，而是进化为一种感情、价值与文化的载体。因此，营销企划人员必须具备创造故事的能力，才能引领消费者进行深度体验。 打造企业形象传奇 统一超商公共事务室部经理王文欣指出，任何产业都一样，要变得有文化、创意，其实和故事都脱不了关系。这个故事无论是从历史取材、从生活中发想，或完全创新都无所谓，重点是有了这个故事，会让顾客在消费时，感受到不同的体验。 事实上，不只是商品需要利用故事营销，有些故事甚至成为品牌精神，乃至企业形象的化身。 王文欣说，很多人对统一超商熬过7年后反败为胜的故事津津乐道，其实连亏7年是一件很悲惨的事，但在统一超商成功之后，反而成了一个传奇。 再以星巴克（Starbucks）为例，总裁HowardSchultz如何在意大利领略到浓缩咖啡的美味，进一步想把咖啡豆生意扩大到经营咖啡馆但却受挫；又如何因为喜欢这个「美人鱼」品牌，不惜展开并购……。这段高潮迭起的故事，让消费者在品尝咖啡滋味的同时，也领受了星巴克「喝一杯好咖啡，是人所应享之权利」的经营理念。 体验经济时代，营销高手新绝技营销，就是说个好故事不论是企业或是个人，不论是用在营销、销售、管理，创造及诉说故事的能力，将是21世纪职场上最重要的技能。用柔性启发代替刚性管理 甚至在组织管理上，说故事也妙用无穷。 《给下一个科学小飞侠的37个备忘录》作者「火星爷爷」许荣宏指出，说故事营销的对象不只是商品，也可以是一个经营理念。例如在激励部属时，「让他们清楚看到一个picture，把大家升官发财的样子具体说出来，」这就是说故事的展现。 许荣宏在管理部属时，就很善于运用故事的力量。像是有个同事不重视细节，不是在企划书中把厂商的名字打错，就是简报数据拼错几个英文单字。许荣宏用「95度的水」的故事来点醒他：「水烧到100度才会沸腾，才能成为饮用水，就算水烧到95度，只差一点点就沸腾，它还是一杯不能饮用的生水。」许荣宏认为，故事不要说得太多、太长，否则反而会稀释掉故事的重点。 台东基督教医院运用宣教医师的故事募款，院长吕信雄同样强调故事要「小而美」，最好让读者能在10分钟内看完，既不感到负担，又能很快打动人心。 回归人性，回归真实 但不论如何操作故事，最重要的还是必须回归到人性与真实感。 王文欣说，广告可以是假的，但脚本依据的故事却必须是真实的，否则很难说服消费者，去相信他们不曾感受过的生活经验。 例如去年在台湾创下4.65亿元销售纪录的保养品牌——LAMER海洋拉娜，用美国NASA火箭燃料科学家Huber博士在爆炸中被烧伤的故事，宣扬「脸部保养乳霜」的神奇功效。据说，Huber博士经历12年、6,000多次实验，才找到以海藻嫩芽为原料的配方。这些海藻在发酵过程，甚至要听音乐、晒太阳，让它们以为仍存活在深海中。而且，乳霜只能装在博士指定的磁瓶中，否则就会变质。 这些传奇故事，让海洋拉娜产品蒙上神秘的美感。但LAMER品牌总经理谢高瑜强调，故事讲得再好、再美、再传奇，也不能让业绩成长，只有消费者亲身体验后的效果，才是他们反复购买的原因。 「说穿了，就是回归到人的喜怒哀乐，这些价值观是不变的，」黄志靖说，人之所以喜欢听故事，而不是说教，是因为可以从故事中重新认识自己，产生「thisismystory」的认同感。故事、广告只是把大家对于某些价值观的感受表现出来，重新提醒你的记忆，这也是为何偶像剧、迪斯尼的童话可以一直说下去的原因。 会说故事，就有职场竞争力 说故事是一种基本的职场能力？ 不要怀疑，在这个讲求「个人品牌」的年代，一个人不但要有实力，也要懂得包装自己，而故事，就是最好的营销。 台积电人力资源营运中心招募部经理刘伯玲说，求职者在自我介绍时，千万不要空口说白话，应该用过去的经验与事迹，来印证自己具备的特质，「至少要准备一个故事吧！」 故事是最强的说服力 而阳狮广告业务总监黄志靖主讲「提案技巧」课程时，也将说故事的训练，纳入课程内容。他认为无论是从事哪一种行业，担任业务、营销或管理职，说故事的能力都非常重要。 以业务职来说，台语俗谚有句话：「业务嘴，黑蕊蕊」，形容业务员总有办法把产品说得天花乱坠。从背后来看，其实这也表示一个人能够把所要贩卖的东西说得明确、清楚，甚至让人信服。 在管理上，为什么同样的成员，具有领导特质的人，就是比较能够带动团队？黄志靖认为，这是因为领导者常会让你觉得，同样一件事情在他口中、规划下就是比较有可能实现，这与说故事的能力不无关联。 「会说故事的人，通常很容易就把自己和别人带到那个场景，」他能够擘画一个清楚的蓝图，甚至让听众感同身受，传达的理念自然就比较能够被接受。 黄志靖表示，说故事的能力可以培养，但也可能是天性中的DNA，例如你喜欢分享，喜欢认识朋友，喜欢和陌生人说话，在海外旅游的时候总是充满了好奇心，这可能与个人特质有关，但相对也会刺激、训练一个人说故事的能力。
抽言1：只要故事说得好，就能在品牌和消费者之间，创造一个具有深刻意义且影响长久的共享经验。 抽言2：营销其实都是在提供一种体验，而故事往往最能带领人们身历其境，给消费者一个经验感。 |
